Résumons la situation actuelle :

  1. La publicité en ligne est devenue une espèce de monstre difforme, qui consiste à envoyer des publicités intrusives, lourdes, qui ralentissent ou retardent l'accès aux contenus, qui menacent la vie privée des utilisateurs et finalement entament la confiance déjà limitée que les utilisateurs ont dans les producteurs de contenus.
  2. Une immense majorité des éditeurs de contenus ont tout misé sur ce modèle. De leur côté, les industriels de la publicité ont proposé des pratiques et des formats de plus en plus invasifs et agressifs pour les utilisateurs. Et malheureusement, mais c'est peut-être lié, seule une petite partie de l'argent de la publicité finance les contenus.
  3. Les utilisateurs ont répondu à ces pratiques délirantes en installant massivement des bloqueurs de pub. Ces bloqueurs de pub sont certes efficaces à court terme, mais de nombreux sites sont menacés dans leur modèle économique et surtout, on ne sait absolument pas comment vont évoluer ces bloqueurs (adblock a été racheté par un inconnu, et il est fort possible que les choses tournent au vinaigre dans les mois à venir).
  4. Pour l'instant, quelques sites tentent de faire payer les contenus, mais de manière isolée et avec un volume insuffisant de lecteurs pour que la production de contenus soit rentable. Plutôt que de se rassembler de manière indépendante pour former des offres de contenus solides, attractives et compétitives, les producteurs de contenu vont très probablement faire LA bêtise qu'il ne fallait pas faire : passer par Google ou Facebook pour diffuser leurs contenus. De cette façon, ils seront bien dépendants de ces acteurs dans un Web qui sera bien centralisé.
  5. Il y a aurait bien une solution qui consisterait à faire du native advertising : des contenus sponsorisés bien emballés avec de l'immersion, de l'engagement, mais avec un très fort risque de voir le Web se transformer en publi-reportage (en plus, les utilisateurs ne voient pas vraiment la différence alors YOLO).

Quelqu'un aurait-il une corde et un tabouret ? ;)

Saving Private Web Advertisement (il faut sauver le soldat publicité)

L'IAB publie la semaine dernière un article commençant par "We messed up" (on a déconné). Oui effectivement, je confirme. Et ils annoncent la sortie d'un format appelé LEAN. (Light, Encrypted, Ad-choice supported, Non invasive).



Trop tard ? Peut-être. Cela étant dit, j'ai du mal à imaginer un Web sans aucun financement publicitaire et je vais essayer d'imaginer ce qui pourrait peut-être sauver la pub en ligne (ne ricanez pas là-bas au fond : si vous ne voulez pas payer pour vos contenus, ce sera probablement ça ou rien).

Tout d'abord, je ne suis pas anti-pub, d'ailleurs, j'ai un ami directeur de production.

Sérieusement, je n'ai rien contre la pub, je suis prêt à en regarder, j'ai été bercé par la publicité, et je comprends pourquoi il est essentiel pour certains de financer leurs contenus via la publicité.

Prenons par exemple la télévision. Ces gros ringards d'inventeurs de la télévision ont mis en place des règles de base. Des écrans de début et de fin de la publicité, en France au moins, un bureau de vérification de la publicité, des formats, des règles et des bonnes pratiques, enfin, bref, un peu de régulation. Sur le Web, on s'assied joyeusement sur ces règles et non, ce n'est pas agréable pour tout monde.

On fait quoi, chef ?

Actuellement, la mise en place d'une publicité par un créateur de site peut avoir un impact majeur et presque toujours négatif sur l'expérience utilisateur, le poids de la page, le respect de la vie privée, l'accessibilité, la conformité juridique des contenus, la sécurité, le filtrage, le SEO, l'expérience mobile etc. Et le pire, c'est que je suis à peu près certain qu'une grande partie de ces effets négatifs sont ignorés non seulement des annonceurs mais aussi des régies et concepteurs.

Vous ne croyez pas qu'il serait temps de bouger un peu au delà du format LEAN que propose l'IAB ?

Oui, car à un moment il ne faut pas pousser mémé dans les orties. Le Web, c'est sympa, c'est fun, mais soit nous sommes des professionnels responsables, soit nous sommes des rigolos. Et pour l'instant, nous sommes des rigolos.

Annonceurs, diffuseurs, régies, industriels de la publicité, qu'attendez-vous pour faire en sorte qu'à tous les niveaux de la chaîne de diffusion de la publicité, vous visiez le respect d'un certain nombre de bonnes pratiques du Web. Vous les ignorez encore ? Ces bonnes pratiques sont disponibles ici, et nous avons même pensé à vos excès pour les concevoir. Quelques exemples :

  • 34 Les contenus publicitaires ou sponsorisés sont identifiés comme tels.
  • 76 La durée des contenus vidéo ou audio est indiquée.
  • 77 Les animations, sons et clignotements peuvent être mis en pause.
  • 81 Le déroulement des animations ne bloque pas la navigation ou l'accès aux contenus.
  • 82 Les sons et vidéos sont déclenchés par l'utilisateur.
  • 150. Les mécanismes de fermeture de fenêtres sont visuellement rattachés à leur contenu.
  • 151. Les mécanismes de fermetures de fenêtres sont immédiatement disponibles.
  • 153. Les mécanismes de fermetures de fenêtres sont affichés aux mêmes emplacements sur toutes les pages.

En fait, regardez-bien plus largement les bonnes pratiques Opquast de la qualité Web : vous verrez, il y a plein de règles qui s'adressent à vous. L'IAB fait aussi des règles pour le native advertising avec des détails genre : dites qui paie les contenus, soyez transparents et toutes ces bêtises déontologiques et éthiques.

Professionnels du Web, si vous concevez, vendez, diffusez de la publicité, engagez-vous sur des bonnes pratiques qualité, auto-régulez-vous, arrêtez de casser le Web.

Amicalement mais fermement
Elie Sloïm

Twitter : @ElieSL

P.S : voici les slides de ma conférence à BlendWebMix et un article de Clubic sur ce sujet (attention, y'a un peu de pub)